媒体解读农夫山泉常胜有秘诀：对手永远有阴谋

空之境界

21世纪网

　　有这样一家企业，在其一步步成为业内大佬的过程中，历经了风风雨雨，却总能屹立不倒并逆势成长，在每一次风暴中，总能将一个对手拖下水，手法堪称传奇。

　　这就是农夫山泉。

　　农夫山泉的发展史，充斥着与同行的争斗，但有趣的是，虽然农夫山泉并不占据有利形势，却总能“关关难过关关过”，这背后的诀窍在哪呢？

　　假捐门称被“周密策划”

　　农夫山泉在发展初期，惯常使用参与公益活动的方式提高品牌知名度，比如消费者耳熟能详的“一分钱”计划。

　　该爱心活动以“你每喝一瓶农夫山泉，就为贫困山区孩子捐出一分钱”为口号，俘获了大量消费者的心，使农夫山泉这一新兴的“天然水”概念的产品在饮用水市场占有率迅速攀升，久居行业前茅。

　　然而在2009年8月，《公益时报》发文称，农夫山泉的“一分钱”公益活动为“假捐”。

　　文章称，农夫山泉每年有15亿瓶到20亿瓶的销售规模，按其广告从2001年到2008年，农夫山泉每年至少应拿出1500万元注入助学基金，但实际上能查到的公开现金捐赠只有500万元。

　　文章并称，“一分钱”活动并未宣传中所称持续长达7年的时间。据农夫山泉提供的资料显示，2000年7月到2001年12月，其活动主题为“支持申奥”；2002年4月到12月，活动主题为“一分钱阳光工程”；2006年1月到7月，活动主题为“饮水思源”。其他年份则未有“一分钱活动”。

　　三个时间段加起来，“一分钱”活动的持续时间一共仅有34个月，不足两年。

　　该报道引起轩然大波，而农夫山泉则宣称，《公益时报》的作为乃“一系列经过周密策划、旨在诋毁农夫山泉名誉的蓄意事件”，并将其告上法庭。

　　但随着法庭辩论，“一分钱”活动相关细节出炉，让该公益活动“越描越黑”。

　　2002年4月到12月的“一分钱阳光工程”主题活动，其宣传口号为“到2008年将为20万孩子带来运动的快乐”，而农夫山泉对社会公布的活动持续时间为“2002年启动，持续到2008年”。

　　然而，农夫山泉在法庭上的解释却为：“2002年所捐赠的体育器材可以使用到2008年，让孩子们运动的快乐持续到2008年”。

　　砒霜门称有“幕后黑手”

　　2009年，农夫山泉遭遇“砒霜门”事件，虽然最终经当地政府澄清是一桩冤案，但农夫山泉仍不忘质疑事件背后有“幕后黑手”。

　　2009年11月24日，海口市工商局发布消费警示称，经该局抽样初检，并经海南省出入境检验检疫局检验和海口市卫生防疫站复检证实：农夫山泉广东万绿湖有限公司生产的农夫果园30%混合果蔬、水溶C100西柚汁饮料的总砷含量超标。

　　该消息一出引发舆论强烈反响。但就在一周之后，海口市工商局又改口称检测结果“全部合格”。随后，海南省工商局就此事发布文件称，海口工商局存在程序不当的问题，给生产企业造成了不良影响。海南省工商局并解释，在调查过程中并未发现海口工商有徇私舞弊之处，初检结果有误主要原因在于仪器老化、检测方法不标准。

　　事件被证实是一场“乌龙”。农夫山泉表示，接受海南工商的道歉，但对其检测过程提出“五大质疑”。最后，仍不忘强调，“检测被有预谋的操控，有幕后黑手”。

　　PK可口可乐指其“酸葡萄”

　　农夫山泉的“阴谋论”对象并不限于国内同行，在2011年，农夫山泉就以“酸葡萄”为由回应可口可乐对其的“抄袭”指控。

　　2011年初，可口可乐指控农夫山泉的维他命饮料产品“力量帝”外形及包装抄袭可口可乐的“酷乐仕”。

　　对可口可乐的质疑，农夫山泉坚决否认“侵权”。但是，农夫山泉并未拿出其产品包装未侵权的确凿证据，并反称可口可乐在酷乐仕上市一年后突然“发难”系因农夫山泉力量帝市场份额提高而产生的“酸葡萄”心理，并强烈要求可口可乐对其道歉。

　　相较农夫山泉的高调回应，可口可乐几乎沉默以对。而这次纷争的最终结果却是，农夫山泉删除了部分设计，但始终未公开承认包装侵权，所幸可口可乐亦没有对农夫山泉采取法律行动。

　　PK华润怡宝称其“蓄意策划”

　　而在今年3月引爆的“质量门”“标准门”事件中，华润怡宝也被农夫山泉戴上了一顶“幕后黑手”的帽子。

　　3月以来，农夫山泉不断被媒体爆出“瓶装水含黑色悬浮物”“丹江口水源地垃圾围城”“产品标准允许霉菌存在”“产品标准不如自来水”等负面新闻，引发了舆论对饮用水安全的强烈关注。

　　然而，农夫山泉在此次危机中的应对方式并非是力图一一解答媒体的质疑，而是一口咬定一系列负面报道系其竞争对手华润怡宝所为。

　　农夫山泉4月11日发布声明称，近期针对农夫山泉的一系列报道均为“蓄意策划”，并“有理由相信隐藏在幕后的就是国有控股饮用水企业华润怡宝。”

　　次日（12日），农夫山泉再度发表声明，同时罗列了大量华润怡宝的“罪状”证据，并措辞激烈的表示华润怡宝应维护企业道德底线，“不要有胆做，没胆认”。

　　4月15日，华润怡宝以“侵害企业名誉”为由将农夫山泉告上法庭，从侧面反映出农夫山泉所提出的“证据”无法有力佐证华润怡宝确为“幕后黑手”。

　　通过对同行的“宣战”使得农夫山泉事件迅速升级，然而媒体所质疑的“黑色悬浮物”究竟为何物，浙江标准是否存在滥用，是否低于国家标准等问题则被忽略。事实上，上述问题直至今日亦没有得到农夫山泉的有效回应。

摩诃衍哪

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空之境界

“被策划”者亦常“策划别人”

　　上述的多个案例，农夫山泉均称遭到“幕后黑手”的“蓄意策划”，但所有事件最终都没有任何一个“幕后黑手”被找出，即使是被农夫山泉点名的华润怡宝，亦将农夫山泉告上法庭。

　　很显然，虽然农夫山泉在各个纠纷中反复提及“幕后黑手”，但其并没有足够的证据证明“幕后黑手”真实存在。

　　不过，声称自己遭到“幕后黑手”陷害所能得到的好处却是显而易见的。在历次纠纷中，农夫山泉都以“受害者”的姿态出现，或多或少能得到舆论的同情分。或许，在深谙舆论之道的农夫山泉眼中，“幕后黑手”究竟是谁，究竟存不存在已经不重要。

　　就各个事件看来，农夫山泉在强调自己受到“陷害”后，并未将工作重点放在寻找“幕后黑手”上。事实上，农夫山泉对于“策划”攻击同行兴致盎然，娃哈哈、康师傅也曾做过“受害者”。

　　娃哈哈篇

　　2000年，刚刚成立不久的农夫山泉高调宣称，将停止生产纯净水，只生产天然水，并指纯净水长期饮用有害人体健康。

　　这一“踢馆”行为立刻遭到了纯净水生产企业的反制。当时最大的纯净水生产商娃哈哈公司迅速组织数十家纯净水生产厂家进行“聚会”，拟起草声明呼吁国家制止农夫山泉的不正当竞争行为，并动员各纯净水厂家起诉农夫山泉。

　　而农夫山泉却反将娃哈哈告上法庭。农夫山泉称，娃哈哈向北京和全国各地的媒体散布大量虚假“事实”，称“农夫山泉水源严重污染”、“农夫山泉市场销售情况不佳”等等，以此为由将娃哈哈告上法庭，并要求赔偿3000万元。但最终农夫山泉被法庭判决败诉。

　　康师傅篇

　　时隔八年后，农夫山泉将“策划”的对象转向了当时饮用水市场份额最大的康师傅。

　　2008年7月，一则《康师傅：你的优质水源在哪里？康师傅水厂探密》的网帖以探密的形式称：康师傅矿物质水的水源来自自来水，还指出了该厂瓶子随意堆积、废弃瓶盖重新利用等问题。

　　康师傅由此迅速卷入“水源门”事件，并受到重创。据康师傅控股2008年年报显示，自遭受“水源门”事件后，半年内矿物质水业务由盈利变为数千万元的严重亏损。

　　然而，在这起轰动一时的“水源门”一年之后，康师傅一离职高层对媒体披露称，该事件的策划者为农夫山泉。

　　披露者称，在“水源门”发生前一个月，康师傅保安曾发现两名陌生人进入厂区拍照，经盘问后得知其中一名叫“吴超超”，但当时并未获得其详细身份信息。

　　不久后，康师傅方面从匿名邮件中获悉“吴超超”将参加在深圳举行的“2008中国·国际饮用水峰会”，康师傅遂派遣事件处理小组人员前往会场。在会场中，康师傅保安班长发现了站在农夫山泉展台上的“偷拍者”，后通过媒体人士索要其名片后发现，此人便是“吴超超”，身份为养生堂广告中心媒介策划副经理。

　　据了解，康师傅并未就此对农夫山泉展开法律行动。

　　“阴谋论”可以休矣

　　面对外界的质疑与指责，一概斥之以“阴谋论”，已成为农夫山泉应对企业危机时的“不二法门”。

　　“阴谋论”对于国人来说已不陌生，其最大特点就是凡事首先质疑动机，刻意回避问题，模糊争论焦点，导致正常的沟通被扭曲为毫无意义的口水战，而亟需解决的问题却不了了之。

　　农夫山泉自3月份陷入“水源门”、“标准门”事件以来，舆论沸沸扬扬已近三个月，除了反复声称遭“幕后黑手”陷害外，便是永无止境的答非所问，媒体所提出的质疑没有一个得到过农夫山泉的有效回应，社会上充斥着各方的无谓争吵。

　　在5月6日那场毫无新意的发布会后，农夫山泉俨然成为“悲情英雄”，其“阴谋论”策略再次奏效。究其原因在于农夫山泉深知，国人容易受“阴谋论”影响。

　　在过往的历史中，由于“阴谋论”的盛行，让人民仅仅因为一个无法求证的“动机”而变得互不信任、互相攻击，而事实真相却无人探寻，最终的代价是社会风气受到重创。

　　“阴谋论”这一本该摈弃的思维方式，却被农夫山泉拾起，一而再再而三的利用，为农夫山泉赚取了不少短期利益，让农夫山泉在每一次风暴中，都能把一个对手拖下水，手法堪称传奇。

　　农夫山泉的发展史，可谓是以强硬作风硬杀出一条“血路”，方有了今日饮用水市场大佬的地位。但纵观其与同行的争斗，却有一个共同特点，那就是总不忘在谈论问题之后强调有“幕后黑手”。虽然历次“幕后黑手”从未被找出，但农夫山泉的对手却因此被“批倒、批臭”，即使农夫山泉最终未能获益，但其对手亦得不到丝毫好处。

　　然而，滥用“阴谋论”不仅无助于企业解决问题，也无助于全行业的共同提高，更会混淆视听，对社会风气造成伤害。农夫山泉作为饮用水企业界的翘楚，在最大限度获取企业利益的同时，是否也应当反思下民族企业理应起到的表率作用呢？